Как рассказать о себе интернет-магазину постельного белья

Как рассказать о себе интернет-магазину постельного белья

Автор кейса — Елена Попова

Сария Никонова — владелец интернет-магазина домашнего текстиля Commodus, миссия которого — сделать наши дома уютнее. Уже сформирован круг постоянных лояльных клиентов, но его хотелось бы расширить. Как рассказать о своем деле, чтобы клиентов стало больше, они активно участвовали в обсуждениях и покупали?

Разберемся по шагам:

1. Сформулируйте цели контент-маркетинга

Вы можете сосредоточиться на: популяризации какой-либо идеи, без явной привязки к вашему бренду (актуально, если тема новая и не очень понятная, например, криптовалюты), привлечении новых клиентов, создании лояльного сообщества и взаимодействии с уже существующими клиентами, обучении чему-либо, связанному с вашим продуктом (например, сервисы, облегчающие работу в соцсетях, обучают той самой работе). Цели могут и должны изменяться со временем и дополнять друг друга.

Для Сарии актуальны привлечение новых клиентов и взаимодействие с существующими, увеличение повторных покупок.

2. Выберите каналы, при помощи которых будете рассказывать о себе

Каналы продвижения
Это могут быть социальные сети (Facebook — бизнес-страница или группа, Instagram, ВКонтакте — группа или публичная страница, Одноклассники), сайты (собственный сайт и блог на нем, колонки и статьи на тематических порталах), мессенджеры (Telegram и Viber — канал и/или чат, WhatsApp — чат), подкасты или канал на YouTube и Vimeo. Возможно также сотрудничество со СМИ (журналы, газеты, радио и ТВ).

Критериев выбора тут два: наличие целевой аудитории и приемлемость, комфортность для вас. Если вы пока не можете нанять специалиста, а от какой-то из соцсетей вас «ломает» или не понятно, что там делать, не нужно себя пересиливать и идти «через не хочу»! Ваших клиентов можно найти в любом из каналов, просто в разных пропорциях. На первоначальных этапах, эти пропорции вы даже не заметите, а когда настанет время масштабироваться — наймете профи.

Основные каналы распространения контента для Сарии — это социальные сети (ВКонтакте и Instagram), что является очевидным выбором и собственный сайт, где размещен каталог товаров и информация, необходимая для заказа. Я бы порекомендовала ей дополнить их каналами в мессенджерах и блогом на сайте. Отлично было бы договориться о размещении авторского контента на интернет-порталах и в группах о дизайне интерьера, стиле и… уборке.

3. Привлеките к ним внимание целевой аудитории

Любой, даже самый лучший и вирусный контент не сработает, если его увидит мало людей. Любой канал нужно регулярно рекламировать, при помощи платных (таргетированная реклама, оплаченные посты на релевантных площадках, контекстная реклама и т.д.) и бесплатных (взаимопиар, расшаривание, добавление в друзья, поисковая оптимизация…) методов.

В нашем случае не обойтись без таргетированной рекламы, но надо тщательно работать над самим объявлением и настройками аудитории, чтобы максимально снизить ее стоимость. Также полезны будут гостевые посты на релевантных ресурсах.

4. Выберите формат рассказа: текст, фото, видео, прямые эфиры или что-то еще

Выберите формат рассказа: текст, фото, видео, прямые эфиры или что-то еще

Здесь снова руководствуемся комфортом для себя, предпочтениями клиентов и особенности канала. Если вы считаете, что ваша сильная сторона — увлекательные рассказы, пишите рассказы, используйте сторителлинг. Умеете произнести зажигательную речь — прямые эфиры и видео ждут вас. Любой из форматов можно продвинуть и донести до подписчиков, просто для каждого будут свои особенности.

Предпочтения клиентов определяются только опытным путем: отслеживаем количество просмотров, лайков, репостов и комментариев для каждого из форматов, самое удачное время публикации и длину текста или видео/эфира. Веду для клиента группу в ВК, где самый большой охват у серьезных лонгридов, а у коротких постов, видео и фото гораздо меньше. При том, что для этой соцсети в целом характерен приоритет развлекательного контента.

Высокий охват прямых эфиров и stories во всех соцсетях, обязательное фото или видео в Instagram и т.д. также нужно учитывать.

Какие форматы можно порекомендовать для Commodus? Скорее всего, это преимущественно фото и видео, дополненные сторителлингом, обзорами и трендами. Самое важное здесь — это регулярность создания контента. Нельзя надолго пропадать из ленты подписчиков, про вас могут просто забыть.

5. Найдите темы для публикаций

Контент бывает трех видов:

Информационный (50-60%) — это любая полезная, интересная или просто важная информация, которую мы хотим донести до подписчиков. Начиная с подборок фото и заканчивая техническими объявлениями.

Вовлекающий (20-30%) — стимулирует общение подписчиков между собой, их взаимодействие с вами. Опросы, чаты в комментариях, провокационные вопросы, приглашения к обсуждению в отдельной теме и т.д.

Продающий (10-30%) — цель продать. Это могут быть не только прямые рекламные посты, но и рассказы о себе, о том, как проходят какие-то процессы в компании и т.д.

Мне нравится схема, когда перед продающими постами публикуют связанные с товаром информационные (модные тенденции, наволочки для диванных подушек — хит сезона), а после них — отзывы довольных клиентов или варианты применения продукта.

Обычно для интернет-магазинов хорошо работают отзывы, видео о применении или производстве товара. Можно добавить сравнения различных товаров и обзоры модных тенденций в интерьере. Примеры использования товаров в реальной квартире или доме, а также советы дизайнера. Ответы на вопросы, которые часто задают клиенты, тоже можно публиковать и собрать вместе под одним хештегом.

Уютную, домашнюю обстановку, которая так перекликается с названием «магазинчик домашнего уюта», помогут привнести личные материалы от хозяйки. О том, какие у вас новости и не забывайте рассказывать про проблемы — если вы честно ими поделитесь, читатели будут сопереживать и любить вас еще больше, а может быть смогут помочь. Истории о создании и буднях магазина (где клиенты — всегда на высоте, а вот владельцы могут иногда и ошибку допустить, но с честью выйти из положения!), выборе торговых марок для ассортимента, о чувствах, которые вы испытываете и руководствуетесь… Но помните, смеяться можно и нужно только над самим собой.

6. Превратите молчаливых читателей в собеседников

Превратите молчаливых читателей в собеседников

Чем сильнее вовлеченность читателей, тем скорее они купят товар, убеждая других и самих себя, что он того стоит. Любое активное взаимодействие с брендом укрепляет приверженность к нему. А мы получаем обратную связь и можем лучше удовлетворить потребности клиентов в ассортименте, дополнительных услугах или отработать типичные возражения. Но разговорить подписчиков обычно является самой сложной задачей.

Задавайте вопросы, приглашайте подписчиков к диалогу. Не заканчивайте мысли, не раскрывайте их полностью, «от и до», оставьте простор для обсуждения и высказывания собственного мнения. Обязательно отвечайте на комментарии, желательно — быстро (по крайней мере, в тот же день). Заходите на странички к активным подписчикам, лайкайте и комментируйте их посты.

Есть чем дополнить или возникли вопросы? Буду рада вашим комментариям!

Опубликовано в Кейсы.