Порывы сердца или выбор разума — на что ориентироваться?

Автор — Елена Попова

«У меня сейчас два (три, четыре) проекта, и каждый из них для меня важен…» — так звучит один из частых запросов клиентов в управленческом консалтинге. Рано или поздно наступает момент, когда мы вынуждены сказать: первое место в приоритетах — только одно. И вот почему.

Как обычно, разберем по шагам, как выглядит процесс с управленческой точки зрения:

1. Расстановка приоритетов и выбор главного проекта помогают выполнить главную долгосрочную цель. Что для вас самое важное в ближайшие 10-15 лет? Одна самая важная цель, выполнив которую, вы сможете точно сказать, что работали эти годы не зря? Определив эту цель, вы сможете выбрать главный проект на этот период.

Почему нельзя заниматься двумя (и более) проектами? На самом деле можно — если у вас есть две независимые команды, каждая из которых будет работать над своим проектом. Или почти все функции и работы переданы на аутсорсинг. А вы осуществляете только периодический контроль процесса.

Но если вы планируете реализовывать все самостоятельно или силами одной команды сотрудников, у которых много задач, это ошибка! Одновременно и одинаково эффективно два проекта продвигаться не будут. В лучшем случае, пострадает один из них. В худшем — провалятся оба.

Еще раз подчеркнем: выбор главного проекта не означает окончательного отказа от второго (третьего и последующих). К ним можно вернуться, наладив бизнес-процессы в главном проекте и высвободив оттуда часть сил и ресурсов. Но чуть позже.

2. Что является вашим продуктом?

«Мой проект посвящен здоровому питанию» или «Мы реализуем проект социальной направленности» — это еще не продукт.  Если продукт не определен, покупать нечего, даже тем, кто хотел бы что-то купить. Для продвижения проекта нужен продукт.

И да, продвигать один продукт тоже намного удобнее, чем несколько, хотя бы в один период времени. Хотя это правило не относится к продуктовой линейке (когда продукты дополняют и продолжают друг друга) и вариациям одного продукта, ориентированным на разные сегменты покупателей.

Сузить тематику в данном случае лучше, чем расширить. Делать что-то понятное — лучше, чем уйти в творческий поиск новых форм, непонятных рынку.

Если вы занимаетесь дизайном — то что конкретно вы делаете, в каких форматах и стилях, в чем ваши сильные стороны? Есть ли у вас специальные предложения для разных категорий клиентов?

Если вы реализуете информационный проект — какой конкретный продукт вы предлагаете своей целевой аудитории? Мобильное приложение, сайт, сообщество, обучающий курс?

3. Еще один выбор — что мы продвигаем: личный бренд, компанию (проект) в целом или отдельные продукты?

Что бы вы ни выбрали, остальное можно «прицепить к паровозу». При рекламе продукта может звучать название компании или личный бренд (могут быть и другие сочетания), но не акцентированно.

На этом этапе мы опять делаем выбор, что для нас важнее. Продвигать бренд, за которым движется линейка продуктов? Или продвигать конкретные продукты, преимущества и польза которых привлекут внимание к вам и вашему бренду?

Продукты продвигать проще и дешевле. Но они должны быть максимально простыми и понятными для людей, обещать (и давать) ценный для них результат. Здорово, если ваши продукты сами будут рассказывать миру про вас (например, вы сделали сайт и подписали его «Сделано командой такого-то проекта»).

Продвигая бренд, в том числе личный, мы продвигаем идею. Миссию, ценности, новый взгляд на вещи, новый подход к выполнению работы.

Такой идеи может не быть у коммерческого предприятия (и это плохо, хорошо бы потратить время на поиски и формулировки), а вот для социального, благотворительного проекта — это его суть. Поэтому здесь может преобладать как раз продвижение бренда в целом. При этом, если планируется привлечение спонсоров, продвигайте проект в целом, а не личный бренд, иначе, ситуация может получиться двусмысленной и спонсоров будет найти сложнее.

Но! Продвигая бренд, я советую не забывать и про продукты, иначе, разделяя ценности проекта, люди могут так и не узнать про конкретные полезные функции.

Обязательно проверьте, понятно ли другим людям то, что вы продвигаете. Кто любит покупать «кота в мешке»? Никто не любит и редко кто покупает.

4. Кто ваша целевая аудитория?

Это те, кто уже пользуется продуктом, вашим или конкурирующим? Или те, кому он может быть полезен или интересен, но они про него не знают, не могут воспользоваться в силу каких-то причин?

Описывая целевую аудиторию, важно узнать и понять как можно лучше ее поведение. Почему клиенты покупают или почему воздерживаются от покупки? Как принимается решение? Что еще им интересно, что связано или не связано с вашим продуктом? С какими источниками информации они взаимодействуют ежедневно, регулярно, часто, очень редко?

Не забудьте про базовые характеристики целевой аудитории: географические, демографические, социальные, экономические. Они помогут сделать первые настройки рекламы, не показывая ее тем, кому не нужен продукт.

Можно потратить много денег на рекламу, показывая ее тем, кто не заинтересован в вашем продукте. Но продаж снова не будет или их будет очень мало. Значит ли это, что продукт плохой? Нет. Просто продавать нужно другим людям.

5. Только теперь, зная, что мы будем продвигать и кому, мы можем приступать к выбору каналов продвижения (оффлайн, онлайн или все вместе) и средств воздействия.

Например, мы готовы оказывать услуги компаниям со всего мира, поэтому эффективнее продвигать проект онлайн. Мы можем сосредоточиться на социальных сетях, на сайте и его продвижении в поисковиках, контекстной рекламе или выбрать другие каналы. Один из каналов будет основным, под него мы оптимизируем все наши материалы, а остальные будут его дополнять.

Допустим, мы выбрали сайт, где можем разместить портфолио выполненных работ, отзывы клиентов, экспертные статьи, которые будут высоко ранжироваться в поиске. Мы легко можем поделиться этими материалами в социальных сетях, разместить контекстную рекламу по ключевым словам, хорошо представленным на сайте.

Или мы отдали приоритет соцсетям и знаем, что в них лучше всего работает видеоконтент. В этом случае мы меньше будем работать над текстами и статьями. Но можем добавить видео из социальных сетей и на сайт, добавив подробное описание и ключевые слова для поисковых запросов.

Здесь снова важно выбрать правильную комбинацию каналов продвижения и целевой аудитории. Видит ли она вашу рекламу? Понятна ли реклама аудитории, выбраны ли правильные аргументы, угаданы «боли» и проблемы?

Когда мы ответили на все эти вопросы, можно разработать (и реализовать) стратегию продвижения. Она будет конкретной, содержать измеримые показатели и поможет оптимизировать, а не просто потратить ваш бюджет.

Опубликовано в Советы.