Как попасть в топовые СМИ: взгляд маркетолога

Продвижение через СМИ лучше всего подходит для бизнеса, связанного с личным брендом и экспертностью собственника. В первую очередь — обучение, консалтинг, но не только (вспомним Ричарда Бренсона или Олега Тинькова). Результатом станет не только ваша известность и дополнительное подтверждение экспертности, но и новые клиенты, пусть не «горячие», но уже «теплые», испытывающие к вам доверие.

Но! Не нужно ждать быстрых результатов-продаж от этого инструмента. Скорее это работа на долгосрочную перспективу и не всегда вы сможете отследить, что новый клиент впервые узнал о вас из журнала, долго читал и наконец решил обратиться за услугами. Чаще всего, мы узнаем об этом с его собственных слов.

Сегодня я готова разложить механику истории моей клиентки о том, как она покорила узкопрофессиональные СМИ в пошаговый алгоритм, который вы можете примерить на себя.

Шаг 1. Определяем сферу максимальной компетенции собственника бизнеса. В чем вы лучше всего разбираетесь, на какие вопросы можете дать свои ответы. Здорово, если у вас, как у эксперта сформулирована своя четкая ниша.

Шаг 2. Составляем список, в каких СМИ мы хотим получить публикации. Скорее всего, список будет похож на пирамиду: в основании — издания и интернет-ресурсы, в которые достаточно легко попасть, на вершине — самые неприступные издания. Список может быть достаточно обширным, чтобы было из чего выбрать, либо маленьким и постепенно расширяющимся.

Очевидно, но очень важно: целевая аудитория изданий, с которыми вы соглашаетесь сотрудничать, должна совпадать с вашей и быть более или менее ощутимой (по сайтам просите статистику просмотров, по печатным изданиям уточняйте тираж), иначе ваш труд пропадет впустую.

Шаг 3. Начинаем с нескольких изданий с «легким входом», чтобы получить опыт работы со СМИ и возможность сослаться на издания, в которых вы уже публикуетесь. Хороший контент нужен всегда, и вас опубликуют, если вы не «льете воду», не пытаетесь протолкнуть откровенную саморекламу и излагаете понятным для читателя языком.
На начальном этапе может помочь сервис «Прессфид» (pressfeed.ru), который публикует запросы журналистов на комментарии экспертов и авторские материалы, либо интернет-платформы, открытые для новых авторов (ищите на тематических сайтах фразу «приглашаем авторов/экспертов к сотрудничеству» или просто пишите тем, кого сами читаете).

Шаг 4. Подбираемся к тем изданиям, которые нам действительно нужны. Иногда может помочь тот же «Прессфид». А иногда есть смысл проверить теорию рукопожатий и проверить, есть ли у вас в друзьях или знакомых те, кто может свести с нужными людьми. (Если нет — можно просто добавиться в друзья и завести знакомство, только не лезьте сразу в лоб с просьбами к незнакомому человеку. Будьте ему полезны — и он наверняка согласится вам помочь в режиме ответной услуги).

Шаг 5. К этому моменту, ваша презентация как эксперта уже должна быть отточена до мелочей. Когда стучишься в крутые СМИ, уже многое на кону и второго шанса произвести впечатление можно прождать достаточно долго.

Чем вы и ваш опыт будете полезны аудитории издания? Что может подтвердить ваши слова? Какие материалы вы готовы предложить, какие темы раскрыть? Ответы на эти вопросы лучше подготовить заранее.

Шаг 6. После публикации идём покорять новый уровень пирамиды и повторяем шаги 4-5. Вполне вероятно, что на этом этапе в некоторых изданиях вы уже сможете разговаривать напрямую с редактором, поскольку ваше предложение станет интересным и понятным.

Главное — не набирать такого количества обязательств, с которым вы не сможете справиться, и держать высокую планку качества. Можно быть экспертом и при этом не любить или не уметь красиво излагать свои мысли на бумаге. В этом случае, вам может помочь курс по написанию текстов или редактор, который уберёт ошибки и отшлифует ваши собственные формулировки.

Как мы все это реализовали?

У Ларисы Магафуровой, моей клиентки, целых 3 направления бизнеса: закрытый клуб для главных бухгалтеров, собственная бухгалтерская компания и школа бухгалтеров. Каждое из этих направлений связано с экспертностью Ларисы, поэтому развитие личного бренда и продвижение в СМИ стало логичной и важной составной частью стратегии продвижения.

Компетенции Ларисы — это налоговый контроль и обеспечение сохранности бизнеса (благодаря ей 83 компании отстояли свой бизнес и избежали налоговых доначислений на сумму свыше 150 млн. ₽ за последние 5 лет), а также легальные схемы налоговой оптимизации (200 компаний с ее помощью экономят в сумме 50 млн. ₽ в год).

Первые издания, экспертом или автором которых стала Лариса — это «Деловой Мир», который мы нашли на «Прессфид» и просто написали редактору. Russian Business Guide сам прислал Ларисе запрос экспертного мнения, на который она ответила.

Познакомиться с руководством журнала «Главбух» (основной отраслевой журнал для бухгалтеров), которое по достоинству оценило компетентность Ларисы,  нам помогла теория рукопожатий.

Ссылки на издания, в которых можно почитать материалы Ларисы (помимо собственных страниц в соцсетях), и сами публикации подтвердили ее экспертность. Благодаря этому в журнале «Главбух» опубликовали не просто статью Ларисы, но и предложили ей вести одну из рубрик и договорились о долгосрочном сотрудничестве, в том числе и с еще одним их журналом — «Учет в строительстве».

А с порталом Клерк.ру, на котором скоро будет опубликовано первое видео Ларисы, все произошло легко и просто. После отправки сообщения в редакцию, с Ларисой связался редактор портала, с ним сразу завязалась оживленная переписка, в которой обсудили даже варианты продвижения проектов Ларисы (бесплатно!).

Но самое невероятное в кейсе Ларисы — это срок, за который она прошла от первого до шестого шага — буквально 2 месяца! Результат «в клиентах» — 6 новых учеников в Школе бухгалтера без дополнительной рекламы.

Удачи вам, покорения самых крутых СМИ и новых клиентов!

Поделиться ссылкой:

0
Опубликовано в Кейсы.

Руководитель направлений «Управленческий консалтинг», «Продвижение».

В консалтинге с 2008 г. Имею разносторонний опыт работы в образовательной сфере, в сфере недвижимости, химической промышленности. Люблю осваивать новые направления, считаю, что взгляд «со стороны» позволяет найти новые нестандартные подходы, создающие конкурентные преимущества и более выгодные для клиентов.