Рисуем свою собственную Мону Лизу

Правда ли, что хорошие портреты клиентов увеличивают доходность бизнеса?

Многие знают о правиле «для всех — значит ни для кого». Но мало кто представляет, как далеко может зайти процесс. Прогуляемся вместе?

Шаг 1: Ищем заказчика нашего портрета (конечно, заказчика с деньгами).
Чтобы повысить эффективность продвижения, мы описываем целевую аудиторию. И это вы уже знаете: когда клиент видит рекламу, которая обеими ногами опирается на его боли и запросы, она работает лучше.

Но давайте взглянем на процесс с другой стороны: нам не нужно настраивать кампанию на ВСЕ сегменты аудитории, которые В ПРИНЦИПЕ могут купить наш товар. Мы можем создать рекламу только для тех сегментов, которые НАМ интереснее всего, а другие отсечь (молчанием в их сторону или формулировкой предложения не на их языке).
Например, самый крупный и вроде бы интересный сегмент потребителей оправ для очков — пенсионеры. Более того, в отличие от молодых покупателей, они привыкли иметь несколько оправ, а их зрение постоянно ухудшается, то есть они еще и покупают часто. Но! Пенсионеры покупают самые дешевые, а значит, низкомаржинальные оправы, при этом обслуживание данного сегмента забирает у компании массу ресурсов. Поэтому, с точки зрения прибыли, выгоднее продавать оправы известных брендов сегменту в возрасте от 35 до 45-50 лет.

Шаг 2. Присматриваемся к натурщикам: мало выбрать любимчиков, надо их хорошо узнать. Речь не только и не столько о демографических характеристиках (их собираем по умолчанию), необходима как можно более точная (филигранная) информация о том, почему они покупают (или пока не покупают) ваш продукт (продукт конкурентов). О каких качествах и свойствах продукта они знают и не знают. Какими каналами для получения информации пользуются и как к ним относятся.

Например, всплеск продаж одной из моделей пылесоса может быть связан с постом у популярного блогера-миллионника или вирусным видео (вы ведь уже знаете, что соцсети сегодня – основной источник информации, даже для b2b?).

А новое меню в ресторане может стать популярным или провалиться еще до того, как его попробуют, просто потому, что вы попали или не попали в сленг целевой аудитории (котлета для мамы шустрика — принесем до того, как малыш заскучает).

Шаг 3. Готовим холст: накладываем структурированную информацию о целевой аудитории на сетку данных о рынке: ниши рынка растут или сужаются, сколько в каждой конкурентов и как у них дела, насколько сложно и дорого зайти в каждую из возможных дверей. Скорее всего, у вас появится понимание по наиболее перспективным нишам (то есть, кому можно продать легко и прибыльно).

Например, в сфере консалтинговых услуг больше всего денег могут принести крупные корпоративные клиенты, контракты с которыми заключаются на миллионы рублей. Но для работы с ними нужен опыт, штат и другая инфраструктура. Поэтому большинство небольших компаний целятся в средних и небольших клиентов, следовательно, и конкуренция в этом сегменте самая высокая. А как же компании на старте, которым можно продать облегченную версию услуги, не менее или даже более рентабельную? Добавим сюда доход от повторных продаж: часто новички склонны последовательно пользоваться услугами одного хорошего консультанта по мере своего роста (и роста своих оборотов).

Шаг 4. Придумываем сюжет и атмосферу будущего портрета. Наш клиент должен захотеть увидеть себя таким, каким мы его рисуем. Поэтому мы соединяем те боли, о которых узнали, с желаемым будущим образом клиента.

Скорее всего, при этом наш исходный продукт будет перестраиваться, обрастая дополнительными сервисами, которые дают ответы на запрос клиентов.
Внимание! Это еще не этап создания маркетинговых сообщений («Тостеры для настоящих креативщиков!»), для них пока рано. Это именно доработка продукта под особенности каждой группы клиентов.

Примеры: маме не с кем оставить ребенка на время фитнеса? Организуйте детскую комнату и хорошую няню, включив ее зарплату в стоимость абонемента. Ваши клиенты–предприниматели не читают новостную ленту в соцсетях? Подготовьте для них рекламу на упаковке бумаги для принтера или какое-то предложение, которое они заберут в своем банке.

Шаг 5. Выбираем краски: на этом этапе организуем сбор и анализ ВСЕЙ возможной информации о клиентах по всем имеющимся каналам. Масштабы процесса зависят от вашего оборота на сегодня и, конечно, амбиций. Разговаривайте вживую и онлайн, с открытыми вопросами и списками возможных ответов, отслеживайте даже невербальные реакции и очень внимательно — непокупающих клиентов. Собирайте отзывы (не только со своего сайта, но и со сторонних ресурсов). Заходите на страницы фактических или желанных клиентов в социальных сетях и присматривайтесь к самым второстепенным деталям (ну конечно, есть программки, которые помогают это автоматизировать — Церебро, Target Hunter, Pepper Ninja).

Хотят ли страстные охотники и рыболовы быть галантными мужчинами? Наверняка, так что используем их увлечение, предлагая купить цветы до внезапного отъезда на реку или в лес. Если наша целевая аудитория любит рукоделие, почему не включить вязаные буквы в дизайн рекламных сообщений?

И на этом шаге мы тоже балансируем теорию практикой, изучая фактические продажи: кто, когда и что покупает у нас? Есть ли сезонность или зависимость от конкретных дат? Какие товары покупают одновременно? Сколько времени проходит между первым обращением клиента и покупкой? Сколько клиентов возвращается после первой покупки, за какими продуктами, почему и как часто?

Если клиентов пока нет — разговариваем с теми, кто может ими стать. Формулируем проблемы, которые мы можем решить, запоминаем в подробностях, что волнует или радует людей, что для них важно и значимо (угадали, лучше все это делать до запуска продукта).

Так, сезонность мороженого или лыжной экипировки очевидна. Но свои всплески и спады продаж есть и в продаже жилой недвижимости, и при проведении онлайн-курсов.

Шаг 6. Повторить пункты с 1 по 5 для каждого сегмента. А как же? Разве Моне Лизе понравится ее портрет, скажем, с усами или на 25 лет старше?


Наконец, шаг 7. Рисуем и продаем!
Теперь мы точно знаем, кому мы хотим продать наш продукт. Более того, мы, как детективы высшего пилотажа, знаем все о его распорядке дня, бюджете и даже мыслях наших лучших клиентов. Подробный и точный портрет позволит решить две последних задачи: выбрать правильные каналы (те самые, которые мы перечислили для каждого сегмента) и правильно выстроить диалог — с учетом особенностей восприятия, болей, вкуса нашего сегмента.

Что наверняка не получится с первого раза?

Есть подозрение, что, прочитав эту статью, вы подумали «примерно понятно, что-то такое мы уже где-то делали». Увы, примерно так же будет выглядеть ваш отчет по продажам. Скорее всего, у каждого сотрудника образ клиента сложится свой — а значит, действия команды будут несогласованными. Портрет клиента — это один из важных ДОКУМЕНТОВ (пусть и рабочих). Он должен быть не только создан, но и распространен (ага, под роспись).

Другое частое заблуждение (особенно начинающих предпринимателей) — «нравится мне, понравится и таким, как я». Рисуя автопортрет, вы можете упустить своих лучших клиентов либо неправильно воспринять мотивацию и особенности ключевых сегментов аудитории. Задавая вопросы, будьте готовы услышать ответы полностью, а не только приятное и ожидаемое. Спрашивайте именно про прошлый опыт, а не «купили бы вы?».

Выбирая между крупными мазками и мелкими штрихами, держитесь золотой середины. «Для всех женщин» — не сработает. Но и формулировка «для итальянцев-программистов, переехавших в Петербург не позднее чем два года назад» может привести вас к убытку: затраты на разработку продукта и продвижение в слишком узкой аудитории могут не окупить себя.

И последнее: вам может понадобиться групповой портрет, если покупает продукт один человек, а пользуется им — другой (родители — дети, руководитель — сотрудники, муж — жена и т.д.). Например, если агентство недвижимости рассчитывает получить сделки с имуществом пожилых людей и специально для них шлепает объявления на подъездах —  этот расчет неверен, потому что такой недвижимостью обычно распоряжаются дети или внуки собственников.

Ключевую мысль статьи можно сформулировать так: портрет клиента — не самоцель, а способ выбрать самые лакомые сегменты целевой аудитории, при этом, проводя исследования, обязательно к буквам добавляйте цифры, в дальнейшем проверяя их на практике.

Поделиться ссылкой:

Опубликовано в Советы.

Руководитель направлений «Управленческий консалтинг», «Продвижение».

В консалтинге с 2008 г. Имею разносторонний опыт работы в образовательной сфере, в сфере недвижимости, химической промышленности. Люблю осваивать новые направления, считаю, что взгляд «со стороны» позволяет найти новые нестандартные подходы, создающие конкурентные преимущества и более выгодные для клиентов.